Là một nhà tài trợ hàng đầu của Olympics London 2012 nhưng P&G đã gặp không ít khó khăn trong việc tận dụng sự kiện này để quảng bá cho chính những thương hiệu của mình.

Creative Idea

Xây dựng những câu chuyện về điều kì diệu cũng như những khó khăn mà những mẹ của các vận động viên thể thao trải qua

Message

“Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời”.

Challenge

Blog Digital Marketing Viet NamLà một nhà tài trợ hàng đầu của Olympics London 2012 nhưng P&G đã gặp không ít khó khăn trong việc tận dụng sự kiện này để quảng bá cho chính những thương hiệu của mình. Nhìn bên ngoài thì có vẻ như không có chút ít gì liên quan giữa thể thao và các dòng sản phẩm của P&G, nhưng cuối cùng hãng đã tìm ra được 1 thông điệp gắn kết tuyệt vời:”Phía sau mỗi ngôi sao thể thao luôn có dáng dấp của một người mẹ tuyệt vời”.

Strategy

Nhận thấy một thông điệp ý nghĩa và giàu cảm xúc sẽ mang lại sự khác biệt cho thương hiệu hơn nhiều việc quảng cáo thông thường. P&G đã xây dựng những câu chuyện về điều kì diệu cũng như những khó khăn mà một mẹ của các vận động viên thể thao trải qua và lan truyền những câu chuyện cảm động đó tới tất cả mọi người.

Để truyền tải hình ảnh mới mẻ đó, P&G đã tạo ra một fanpage để giúp các bà mẹ trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm với các bà mẹ khác kinh nghiệm nuôi dạy con của mình, đồng thời cũng là nơi để những người con có thể nói lời thân thương ” Cám ơn, Mẹ” tới người mẹ yêu dấu của mình. Hơn thế nữa, hình ảnh đẹp này cũng giúp P&G tiết kiệm chi phí khi có thể tận dụng nó trong 1 thời gian dài kể cả sau khi Olympics kết thúc.

Excution 

Việc bắt đầu chiến dịch bằng những câu chuyện hấp dẫn của những người mẹ đã nuôi dưỡng các ngôi sao thể thao lớn đã khiến cho việc truyền tải thông điệp truyền thông tới tai tất cả những đối tượng mục tiêu ( người mẹ, người chơi thể thao) chỉ còn là vấn đề thời gian.

Ở Mexico, P&G đã làm việc với hãng Mexico TV để đồng thực hiện 1 chương trình dài tập trong vòng 5 tháng nhằm lôi cuốn những bà mẹ đang coi những chường trình TV buổi sáng cũng như những bà mẹ thích xem những chương trình dài tập chú ý đến Olympics nói chung P&G nói riêng. Sau đó, P& G đã cho phát sóng 24 câu chuyện hay nhất trong số các câu chuyện nhận được lên trên mục TV’s Top Sunday Sports trong suốt thời gian Olympics, và sẽ dành tặng 1 ngôi nhà tới người có câu chuyện  “Mẹ luôn dõi theo từng bước con đi, từng chặng đường trong cuộc đời con” được bình chọn nhiều nhất.

Blog Digital Marketing Viet Nam

Ở Ba Lan và Trung Âu, hãng đã làm việc với một loạt các đối tác khổng lồ như các các công ty truyền hình (TVP, Posal ), các công ty in ấn ( Edipresse ) và Facebook, Youtube. Morning TV đã giúp P&G giới thiệu tới những bà mẹ một ngày hội thể thao do công ty tổ chức dành cho trẻ em, cũng như sử dụng những hoạt động ở ngày hội như một tư liệu quý giá về những kỉ niệm đáng nhớ giữa mẹ và con với mục đích tăng độ tương tác với cộng đồng trên social media.

Ở Trung Quốc, phạm vi phủ sóng thậm chí còn lớn hơn với 5 thương vụ hợp tác với Baidu, Sina, QQ, CCTV, Youku.

Results 

Thông điệp “Cám ơn, Mẹ” đã được lan rộng ngoài sức tưởng tượng

Ở Mexico, những người nổi tiếng và những người dẫn chương trình đã hưởng ứng chiến dịch một cách nhiệt liệt bằng cách gửi lời cảm ơn tới mẹ của họ, nhờ đó mà P&G đã kiếm được khối lượng free marketing lớn. Hãng đã tạo ra gần 20.000 câu chuyện về người mẹ, tăng độ nhận biết thương hiệu tại Mexico lên gấp 8 lần. Chỉ số ROI truyền hình đạt 60%.

Ở Phần Lan và Trung Âu, độ nhận diện thương hiệu của P&G đạt mực kỉ lục với 42% vượt qua cả L’Oreal(20%), Henkel (34%). Unilever(12%). Bán hàng qua mạng tăng đến 320% cao nhất từ trước đến nay. 

Ở Trung Quốc, đã có 25 triệu người tham dự, ROI của 3/5 đối tác lên tới 5.2/1 (tới là hiệu quả đạt 5,2 trên 1 đồng đầu tư vào marketing). Cũng qua đó, P&G đã trở thành một hình ảnh thương hiệu in sâu trong tâm trí khách hàng.

Hai phiên bản của chiến dịch: